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廣告業(yè)的透明度原則
作者：雅克•比爾 時間：2007-8-30 字體：[大] [中] [小]
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透明度原則在當(dāng)今世界經(jīng)濟中處于核心地位。
2002年，為了回應(yīng)接二連三的大型公司的財務(wù)丑聞，美國國會和政府通過了薩班斯-奧克斯利法案(Sarbanes Oxley Act)。這一法案不僅針對美國企業(yè)，而且適用于所有跨國公司及其在全世界范圍內(nèi)的分支機構(gòu)和部門。因此，每一個處于全球商業(yè)網(wǎng)絡(luò)中的公司都把遵守這一法案作為自身的首要任務(wù)。其中，透明性原則就是此法案不可或缺的重要方面。
目前流行的企業(yè)社會責(zé)任(CSR)活動逐步引導(dǎo)所有企業(yè)，尤其是行業(yè)領(lǐng)袖，制訂對內(nèi)對外的管理標(biāo)準(zhǔn)以遵循透明度原則的基本要求。對于廣告行業(yè)來說，這一趨勢是更為必須。已經(jīng)有國家明文規(guī)定，來確保透明度目標(biāo)的實現(xiàn)，最著名的典范當(dāng)屬法國及其 Loi Sapin法。
1．透明度原則在廣告業(yè)的具體運用
在廣告活動中，透明度原則的運用是相當(dāng)復(fù)雜的，可以大致簡化為以下兩個方面：
一是媒介購買，大多數(shù)不透明的關(guān)系都出現(xiàn)在這個環(huán)節(jié)當(dāng)中。透明度主要依賴于商業(yè)和媒體政策，它的基礎(chǔ)在于媒體價目表(費率表)的公開、全面、無歧視。具體來說，公開——業(yè)內(nèi)各方都能對價目表清楚明了；全面一一所有可能性都已經(jīng)涵蓋其中；無歧視——在類似情況下給予所有買家相同的條件。
二是廣告主和廣告代理公司之間的關(guān)系。在任何情況下，它都應(yīng)該是基于合同建立起來的。合同應(yīng)該明確地闡述所有預(yù)期目標(biāo)以及相互關(guān)系。必須特別注意的是媒介購買環(huán)節(jié)中的媒介、廣告公司和廣告主之間的財務(wù)問題。每一筆資金都應(yīng)該非常透明，尤其是要向廣告主提供每份發(fā)票的復(fù)印件。
在廣告業(yè)中，有關(guān)運作中如何保證透明度的文件應(yīng)該進一步細化。
2．媒介購買公司的角色和作用
廣告主、廣告公司、媒介購買公司和媒體作為相互合作的伙伴，每一方都在廣告營銷活動中發(fā)揮著重要作用。通過廣告和溝通等營銷活動，獲得更低廉的成本、更高效的生產(chǎn)力、更可觀的投資回報率都是廣告業(yè)的內(nèi)在任務(wù)。
媒介購買公司取得了長足的進步，適應(yīng)了不斷變化發(fā)展的環(huán)境。它扮演著雙重角色，廣告主和媒介作為其合作伙伴，必須認(rèn)識到它的作用和價值。
作為廣告主廣告預(yù)算的管理者，媒介購買公司必須分析和總結(jié)市場、消費者、溝通渠道的基本情況；推薦廣告活動的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)；與媒介協(xié)商談判，以獲得最優(yōu)化的條件；執(zhí)行購買；評測結(jié)果以及回報率。
作為購買廣告資源過程中的調(diào)解者，媒介購買公司必須精簡優(yōu)化媒介的廣告資源；科學(xué)統(tǒng)籌管理過程；保證如期到款，向媒體提供可靠性服務(wù)。
3．對于媒介購買公司提供的服務(wù)，給予同等報酬
媒介購買公司應(yīng)該獲得相同的傭金，最低應(yīng)為發(fā)票金額的5％。除此之外，報酬還可以來自其他方面，比如由于成績突出獲得額外的獎金；或者由于其他延伸業(yè)務(wù)，比如幫助廣告主在不斷變化的環(huán)境中調(diào)整策略。
4．廣告主自由獲取商業(yè)廣告信息，并擁有控制權(quán)
透明度原則是基于合作各方互相信賴的，沒有這個基礎(chǔ)，將不會有任何結(jié)果的。通過共同達成的規(guī)定，必須保證廣告主能夠獲知合同條款的所有信息。正規(guī)的商業(yè)合同都會明確規(guī)定這點。從以往經(jīng)驗來看，可推薦的做法是向廣告主提供廣告活動花費的所有發(fā)票的復(fù)印件。這樣，廣告主就可以了解媒體與媒介購買公司之間達成的交易條件。在大多數(shù)情況下，這點都可以得到保證。不過，每一份發(fā)票的復(fù)印件的提供才能使這個過程更加系統(tǒng)化。
更進一步說，廣告主應(yīng)該擁有掌控所有資料和財務(wù)狀況的權(quán)利。這些條款已經(jīng)在某些合同被注明出了。不過，它們必須上升為統(tǒng)一性的原則，保證廣告主，無論是在媒體方還是在媒介購買公司方，都可以接觸到與廣告活動相關(guān)的資料，而且廣告主自己或者在第三方協(xié)助下，可以對財政金額進行控制。
最后，由于這些規(guī)定的目標(biāo)在于建立信任和避免矛盾，就必須重視各方對于這些新規(guī)定無法達成共識的情況。這項措施的核心思想避免了求助于公共權(quán)力機構(gòu)(比如法庭)，而是可以向自律組織提出異議和起訴。這種自律組織是自覺成立的法定權(quán)力機構(gòu)，并為各方所認(rèn)同和尊敬。究竟這個機構(gòu)是作為一種全新的組織(商業(yè)訴訟庭)，還是現(xiàn)存自律組織(Autoregulacion)的分支機構(gòu)，仍然需要進一步討論。
但是，建立以自律作為首要原則的機構(gòu)，為其鋪墊道路，掃清障礙，無疑是十分明智的。
作者簡介： 雅克•比爾(Jacques Bilie)目前是巴黎第二大學(xué)的教授，負責(zé)“市場營銷與傳播”專業(yè)的研究生工作�，F(xiàn)任國際廣告協(xié)會(IAA)歐盟事務(wù)部副主席，法國廣告自律團體董事會成員。 在1982年以前，雅克•比爾一直為國民事務(wù)和政府部門工作，1972年曾擔(dān)任法國駐中國大使館人員，負責(zé)貿(mào)易磋商方面事務(wù)1982年至2004年間，擔(dān)任職務(wù)眾多，包括法國廣告代理公司同業(yè)公會(AACC)的副總裁，歐洲廣告三方聯(lián)合會的常務(wù)副主席和歐洲傳播機構(gòu)協(xié)會董事會成員。